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企業轉型中的形態

企業的需求現狀表現了業態的一個基本走向。廣告公司己經分化的非常嚴重,走什么路?每一個公司都在選適合自己的方向。媒介購買公司、創意策劃公司、綜合代理公司、平面制作公司、影視制作公司、營銷策劃公司、在這所有的公司形態里面,營銷策劃公司的成長最快,它們從廣告的末端的出發,站在企業的角度,從市場的結果中找到自己的價值。媒介購買公司還活得不錯,只要有資金的支持,節目質量好,它們的發展還有很大空間,只是這樣的公司機會不會太多,因為價格越來越透明,代理公司的意義越來越多的是在投放策略上的智慧。綜合代理公司以點、線、面的全面出擊,策劃、創意、公關、媒體還具有較強的競爭力;而平面制作公司,卻以單一的平面制作成為印刷廠的前期做版工廠。當然,也有不少設計公司,只專注于一個LOGO的設計,長不大,活的也挺好,變化最大的策劃創意公司,本來都是策劃一個廣告的表現,后來卻成了一個營銷策劃的執行。現在說營銷策劃有多少的內容呢?可能90%都是有關廣告傳播方面的營銷策劃,當然現在的面又拓廣到通路、管理、終端、活動推廣、使傳播的面與銷售的面緊密結合在一起。我們看到許多說營銷策劃,不是用平面表來現,(表現為平面作品)就是用終端來表現,(表現為終端的促銷)或者是用影視來表現,(表現為影視廣告片),實際上在策略上的呈現形態不是很多,或者說還不明朗,但有一點是大家明了的,就是要給企業展現杰出的營銷策劃能力,是轉型中廣告公司呈現的最突出特征,他們知道,這樣的能力是企業在廣告營銷方面對廣告公司尋求最多支持的地方。從北京、上海、廣州的情形來看,北京的營銷策劃公司是最多的,他們知道企業的核心需要是要在營銷上的支持,企業表面上說是需要廣告,結果上是需要在銷售上的表現。致使許多廣告公司開始涉足營銷,并且有的成立了專門的營銷策劃公司,對此中國人民大學經濟學博士張旭教授認為,廣告公司向營銷策劃延升是一個好事,但廣告公司做的營銷策劃只能從傳播的角度來進行,整體上他們不會比專門的顧問機構全面,也沒有這樣的人才儲備,比如蓋普洛的咨詢報告,誤差在3%就算失敗。從廣告公司中演變而來的策劃機構是做不到的,他認為,最好的辦法是兩者聯合操作,走專業化之路,比如有些機構專門做一些行業的策劃,如醫藥保健品的策劃,可能機會反而更大。

 

  轉型中的策略細分經常聽一些人說,哪家公司不是做廣告的,其實這并不是有意詆毀這家公司,而是他名叫廣告公司,卻不是干廣告公司的事。意思是說他們不是嚴格意義上的廣告公司,真正的廣告公司是以做創作為主的公司。所以我這里所指的廣告公司轉型是指這種廣告公司的經營傾向的變化。一般管理咨詢公司的服務內容是;一是主要服務于產品的戰略,幫助企業選擇產品,并確定產品的特性、價格等。二是市場戰略,幫助企業確定品牌,渠道的建設。三是改善運營效益。而這些轉為營銷策劃的廣告公司,他們只關注于市場戰略,而且是具體的與執行表現相連的那部分。中國的企業講求效果和實用,這正是本土廣告企業可以施展的空間。什么效果呢?在銷售上的增長與在品牌上的知名度與美譽度。實際工作中,企業會在銷售上看重多于品牌上的看重。因為中國的企業是最注重實用的,雖然近年來也開始注重于品牌的建設,但一定是建立在銷售的基礎上。在企業需要策略的基礎上,企業需要的是營銷策略與品牌策略。這些轉型的廣告公司,他們往往在這兩者中間徘徊,有的與廣告表現聯系的很好,給企業的營銷策略就感覺落了地,有些轉向了營銷咨詢,往往沒有實際的東西,很難賣出價錢來,于是,一些營銷咨詢公司他們就搞起了培訓,以出書的形式來維持一個公司的正常運轉。實際上,它已運轉到另外一個細分市場。

 

  現在的廣告公司,所謂的營銷策劃是與廣告相混雜的,廣告公司其實干的是營銷傳播的事,營銷公司干的是廣告傳播的事,相互有所重疊,其共同目標是銷售力。

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